2.431 lượt xem
Trong bối cảnh social media đang ngày càng trở thành “mảnh đất màu mỡ” cho các thương hiệu trong việc đến gần hơn với người tiêu dùng, báo cáo Brand Audit của YouNet Media mang đến cho các marketer góc nhìn đa chiều, toàn diện về thương hiệu – đối thủ – ngành hàng – người tiêu dùng. Qua đó, marketer có thể xác định KPIs và chất liệu truyền thông cho kế hoạch marketing thương hiệu của mình trên social media. Khi năm 2021 đang đến gần, không còn thời điểm nào thích hợp hơn để cùng YouNet Media “khám tổng quát” cho sức khoẻ của thương hiệu bạn trên social media trước khi lên chiến lược phát triển cho năm mới.
***
Hiện tại, Việt Nam có hơn 68 triệu người dùng Internet (chiếm khoảng 70% dân số) và hơn 65 triệu người trong số đó thường xuyên có hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội (theo số liệu từ We are social). Do đó, social media đã và đang là kênh quan trọng mà các nhãn hàng tập trung ngân sách đáng kể trong kế hoạch IMC (truyền thông marketing tích hợp) hàng năm để truyền thông xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Tuy nhiên, có một thực tế không thể phủ nhận là trước khi bắt tay vào xây dựng IMC cho năm mới, nhiều marketer thường chưa có đầy đủ cơ sở dữ liệu social listening về các chỉ số hoạt động (performance) của mình và đối thủ cũng như tâm lý hành vi của người tiêu dùng (consumer insight) trên các nền tảng social media (mạng xã hội, forum, online news, ecommerce…). Đó là lý do mà YouNet Media tin rằng marketer rất cần rà soát lại sức khoẻ của thương hiệu trên social media thông qua báo cáo Brand-Category Audit bằng phương pháp social listening để có góc nhìn xác đáng và định hướng rõ ràng hơn trước khi bắt tay vào việc lên kế hoạch. Điều này càng đặc biệt cần thiết đối với các ngành hàng mà ở đó, social media đóng vai trò tối quan trọng trong hành trình mua hàng của khách hàng (customer journey) như các ngành hàng điện thoại di động, sản phẩm cho mẹ và bé, mỹ phẩm, thiết bị điện gia dụng, bảo hiểm, bất động sản, xe máy, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ…
Báo cáo Brand-Cat Audit gợi mở các câu trả lời quan trọng cho marketer trước khi lên kế hoạch.
Phần lớn các bản kế hoạch truyền thông marketing nói chung thường hướng vào 2 mục tiêu chính:
(1) Brand awareness: làm sao để xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng nhận biết đầu tiên dành cho thương hiệu mình trong tâm trí người tiêu dùng (Top of mind awareness).
(2) Revenue: câu chuyện muôn thuở là làm sao để hoạt động truyền thông marketing cho ra hiệu quả thúc đẩy doanh thu.
Vậy báo cáo Brand-Cat Audit trên social media đáp ứng được mục tiêu nào ở trên của doanh nghiệp? Để trả lời câu hỏi này, trước hết cần nắm được những nội dung chính sẽ được trả lời trong báo cáo Brand-Cat Audit trên social media. Với báo cáo này, YouNet Media khuyến khích các marketer nên có góc nhìn đa chiều và toàn diện về thương hiệu – ngành hàng của mình trên social media thông qua Tam giác Brand-Cat Audit với 3 chiều thấu hiểu:
- Brand understanding: hiểu về các chỉ số hoạt động, hình ảnh thương hiệu, hoạt động nổi bật (brand activity), kênh thảo luận (paid-owned-earned media), top nguồn thảo luận (group, fanpage, organic user, ecommerce…) của thương hiệu so với các đối thủ chính của mình trên mạng xã hội. Từ đó cho phép các marketer có nhìn nhận xác đáng về vị thế hiện tại của thương hiệu đang như thế nào so với đối thủ trên môi trường social media. Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có hiện diện tốt ở môi trường bên ngoài (kênh offline) nhưng hình ảnh có thể lại khá mờ nhạt so với các đối thủ khác vốn rất “active” trên social media.
Ví dụ: giả sử một người tiêu dùng đang có nhu cầu mua máy giặt cửa trước đang cân nhắc mua sản phẩm của thương hiệu A do cô khá hài lòng với chiếc điều hoà của thương hiệu A mà cô đang sử dụng tại nhà. Tuy nhiên trước khi quyết định mua, theo thói quen, cô lên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada và group “Tinh tế”, “Nghiện nhà” để đảo qua loạt đánh giá (review) và phát hiện ra ngay cả ở những trang review rất uy tín thì sản phẩm máy giặt cửa trước của A cũng không được người dùng trước đó phản hồi tốt. Điều đó đã khiến cho cô quyết định chuyển sang mua chiếc máy giặt cửa trước của thương hiệu B được review tốt hơn trên các trang mua hàng trực tuyến. Rõ ràng từ kết quả của brand audit, marketer có thể hiểu được phản hồi của người dùng về thương hiệu của mình so với đối thủ trên social media để xây dựng kế hoạch truyền thông phù hợp thì ít nhất có thể tránh được rủi ro mất đi một khách hàng rất tiềm năng. Do đó, phần social listening có thể không trực tiếp giúp marketer thấy được doanh thu tức thì nhưng chí ít giúp thương hiệu hạn chế rủi ro bị mất doanh thu có thể thấy được.
- Category understanding: hiểu về ngành hàng để hình dung bức tranh lớn hơn đang diễn ra đối với ngành hàng của mình trên social media như thế nào. Thông qua việc nắm bắt người tiêu dùng đang thảo luận gì về ngành hàng từ hoạt động Category Audit, marketer có thể hiểu được quan niệm của người dùng (consumer perception) về ngành hàng đang thay đổi như thế nào. Liệu có bất kỳ nhóm sản phẩm thay thế/ nhập khẩu nào đang là xu hướng mà người tiêu dùng đang tìm mua trên mạng xã hội? Từ đó có thể là gợi ý để marketer có thể tích hợp với nhiều báo cáo nghiên cứu thị trường khác để cho ra được hành động chiến lược phù hợp (business actions).
Ví dụ: phân tích thảo luận của người dùng từ nền tảng Social Heat của YouNet Media chỉ ra rằng dưỡng ẩm và giữ ẩm cho làn da đã trở thành nhu cầu được người dùng chú ý nhất trong mùa dịch vừa qua khi có cả tốc độ tăng trưởng và thị phần thảo luận lớn và đây là nhóm nhu cầu chăm sóc da được dự báo còn nhiều tiềm năng phát triển ngay cả sau mùa dịch khi mà nhu cầu tìm kiếm và review về các sản phẩm dưỡng ẩm đạt mức tăng trưởng 163% trong vòng 6 tháng. Trong đó các sản phẩm dưỡng ẩm từ thiên nhiên được người dùng chú ý trong bối cảnh mong muốn có làn da khỏe đẹp hơn và hướng tới sự thân thiện với môi trường. Đây có thể là chỉ báo quan trọng để các thương hiệu skin-care cân nhắc đẩy mạnh nhóm sản phẩm này trong portfolio sản phẩm của mình thời gian tới.
- Consumer/ customer understanding: hiểu về người tiêu dùng/ khách hàng là nền tảng quan trọng để marketer lên kế hoạch truyền thông sao cho nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, nói đúng nơi và truyền đúng thông điệp. Báo cáo Brand-Cat Audit trên social media cho phép marketer hiểu người tiêu dùng nói gì, cần gì, yêu gì, ghét gì. Và từ đó xác định vai trò của thương hiệu (brand role) ở đâu trong việc giải quyết unmet need của người tiêu dùng.
Ví dụ: Trong một nghiên cứu gần đây về ngành hàng máy lọc nước, YouNet Media phát hiện ra “consumer truth” rằng trong giai đoạn tìm hiểu và lựa chọn máy lọc nước trên social media, 62% người dùng cho rằng thông tin máy lọc nước như “ma trận” với hằng hà sa số thông số kỹ thuật khó hiểu, phức tạp trong khi họ không thật sự thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu. Tiếp tục khám phá chiều sâu vào các thảo luận trong các hội nhóm có liên quan đến ngành hàng như “Yêu bếp”, “Tinh tế”, “Làm cha mẹ”…cũng đã phát hiện ra insight thú vị là một người nội trợ sẽ quan tâm đến một chiếc máy lọc nước khi chiếc máy đó giúp nấu ăn ngon hơn và an toàn cho trẻ nhỏ thay vì nó có thể lọc nước 100% tinh khiết. Vì vậy thay vì truyền tải đến người dùng bằng các thông số kỹ thuật phức tạp hoặc công nghệ mới nhất, nhãn hàng hãy bắt đầu từ việc thấu hiểu các rào cản, trở ngại (pain point) của người dùng và sử dụng “consumer voice” để nói với từng đối tượng khách hàng khác nhau.
Vậy “output” của báo cáo Brand-Cat Audit là gì?
Sau khi “audit” xong tất cả các khía cạnh trong Tam giá Brand-Cat Audit nói trên, marketer sẽ có được 2 đầu ra (output) quan trọng cho việc lên kế hoạch truyền thông của mình là: bộ chỉ số KPIs cho kế hoạch truyền thông cho thương hiệu trên social media và chất liệu để làm truyền thông.
Bộ chỉ số KPIs: từ phần “hiểu brand và đối thủ” trong báo cáo Brand audit sẽ cho ra các chỉ số đánh giá performance của thương hiệu trên social media. Tương tự như báo cáo Brand health tracking của research truyền thống, cách tiếp cận của Brand audit trên social media cũng dõi theo hành trình của khách hàng (customer journey) trong mối quan hệ với thương hiệu xuyên suốt các giai đoạn họ tiếp xúc với thương hiệu của bạn trên môi trường social media. Bao gồm các bộ chỉ số:
- Brand reach: cho biết thương hiệu của bạn ồn ào như thế nào trên social media so với đối thủ. Đo lường bằng 2 chỉ số (1) buzz volume: tổng thảo luận trên social media và (2) audience scale: số người tham gia thảo luận để từ đó marketer biết được thương hiệu mình có độ phủ bao lớn trên social media.
- Brand recall: bộ chỉ số này cho biết thương hiệu của bạn được gợi nhắc bởi người tiêu dùng nhiều đến đâu và mức độ tương tác của họ đối với thương hiệu, thông qua 2 tiêu chí (1) brand relevance: trên các thảo luận liên quan đến ngành hàng thì có bao nhiêu nhãn hiệu trực tiếp liên quan đến nhãn hàng – sản phẩm – dịch vụ của bạn (2) brand engagement: người dùng tham gia tương tác bao lớn (like/ share/ comment) trong các hoạt động của bạn trên social media (minigame, bài viết, livestream giới thiệu sản phẩm…).
- Brand love: với bộ chỉ số này, marketer có thể biết được thương hiệu của mình có phải là “cái hiệu được thương” trên social media hay chưa, thể hiện qua 2 chỉ số là (1) sentiment score: chỉ số cảm xúc tích cực mà người dùng dành cho thương hiệu bạn và (2) brand advocacy score: thương hiệu của bạn được người ta khuyên dùng như thế nào trên social media.
- Brand Positive share of voice: về bản chất đây là chỉ số “kết hợp” của các bộ chỉ số kể trên và vốn đã được nhiều khách hàng lớn của Younet Media đặt làm KPI cho thương hiệu của họ trong nhiều năm qua. Đây là chỉ số thể hiện thương hiệu bạn được người dùng nhắc đến nhiều và với thái độ tích cực ra sao so với đối thủ. Nó cho thấy một thương hiệu có “sức khoẻ” tốt đến đâu trên social media vì thể hiện được thị phần thảo luận tích cực.
Tuỳ theo benchmark của ngành hàng mà YouNet Media rút ra qua kinh nghiệm nhiều năm tư vấn cho đa dạng ngành hàng, tùy theo mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và tùy từng giai đoạn của thương hiệu trên social media mà thương hiệu có thể đặt KPIs phù hợp với mình, ví dụ nếu bạn là một thương hiệu còn mới mẻ trên social media thì thường sẽ ưu tiên đặt KPIs liên quan đến các chỉ số brand reach và brand recall hơn vì đang mong muốn xây dựng phần đáy của brand funnel. Nhưng nếu như bạn đã là một thương hiệu có thị phần thảo luận hàng đầu trên social media rồi thì lúc này ưu tiên quan trọng hơn là duy trì vị thế dẫn đầu về Thị phần thảo luận tích cực để tiếp tục củng cố phần đỉnh của brand funnel.
Chất liệu làm truyền thông: từ báo cáo Brand-Cat Audit, marketer cũng có thể rút ra một số tham khảo có giá trị về các công thức truyền thông mới mẻ, thành công (best practices) trong ngành hàng của mình trên social media, hay xác định nhóm influencer phù hợp nhất với thương hiệu của bạn… Như việc một khách hàng của YouNet Media trong ngành hàng gia vị đã nhờ Brand audit mà khám phá ra “công thức” để thực hiện series dạy nấu ăn thành công và viral trên social media nhờ vào việc sử dụng các âm thanh nền râm ran dễ chịu và kích thích thính giác của người nghe (hiệu ứng ASMR) trong các vlog dạy nấu ăn của mình để thu hút đối tượng khán giả millennials của hãng.
Có thể kể đến một ví dụ khác nữa là nhóm những người bán hàng trực tuyến (online seller) thường chiếm đến khoảng 70% tổng thảo luận được tạo ra trong ngành bỉm/ tã lót dành cho em bé (theo nghiên cứu của YouNet Media, trong mùa dịch Covid-19 vừa qua). Đây là lực lượng tương tác thường xuyên hàng ngày với khách hàng nên rất hiểu nhu cầu thực tế của các bà mẹ bỉm sữa, đặc biệt là online seller ít bị hạn chế bởi các quy tắc truyền thông chuẩn mực như tiếng nói của doanh nghiệp nên có thể tự do chia sẻ những điều khách hàng muốn nghe để thuyết phục khách mua hàng. Vậy nên cách truyền thông của nhóm online seller có thể là gợi ý hữu ích cho các hãng bỉm/ tã lót cho em bé để xây dựng thông điệp “thực tế – đi thẳng vào vấn đề – dễ hiểu” trên mạng xã hội để đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng (call to action).
“Trước khi làm Plan thì hãy làm Brand-Cat Audit!”
Kết quả từ báo cáo Brand-Cat Audit sẽ là gợi ý KPIs và chất liệu truyền thông rất có ý nghĩa cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông sắp tới của thương hiệu. Từ đó, marketer sẽ có góc nhìn đa chiều và sâu hơn về performance của thương hiệu so với đối thủ trong ngành hàng, điều này sẽ có lợi giúp thương hiệu củng cố thêm các chỉ số Brand Health như góp phần tăng tỷ lệ ‘top of mind’ về thương hiệu, xây dựng brand love trong tâm trí người tiêu dùng và thôi thúc người tiêu dùng hành động (call to action). Như vậy mỗi khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ, thương hiệu bạn sẽ có nhiều cơ hội được nằm trong danh sách cân nhắc mua hàng/ sử dụng dịch vụ của họ. Trong nhiều trường hợp, kết quả từ báo cáo Brand-Cat Audit có thể không trực tiếp giúp marketer thúc đẩy được doanh thu tức thì nhưng ít nhất giúp thương hiệu bạn hạn chế được rủi ro bị mất doanh thu có thể lường trước được. Vì vậy, hãy bắt tay vào làm Brand-Cat Audit cùng YouNet Media trước khi lên kế hoạch truyền thông cho thương hiệu trên social media.
