1.820 lượt xem
Sau làn sóng dịch Covid-19 đầy thách thức, ngành Bất Động Sản (BĐS) dần chuyển mình trong chiến lược hoạt động và cách vận hành doanh nghiệp để nắm bắt cơ hội mới. Không chỉ chú trọng đầu tư hơn về các kênh truyền thông, marketing trực tuyến mà Mạng Xã hội cũng đang là “mảnh đất màu mỡ” để các doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng. Thông qua lắng nghe mạng xã hội (social listening), YouNet Media gợi ý doanh nghiệp hành trình của khách hàng (customer journey) phân khúc BĐS nhà ở và một vài điểm cân nhắc trong việc quản trị hình ảnh thương hiệu, xử lý khủng hoảng truyền thông trên MXH.
Thị trường Bất Động Sản –
Sự trở lại đường đua đầy sôi động sau giai đoạn trầm lắng
Bước vào quý 4/2020, thị trường bất động sản đang được kỳ vọng là thời điểm nóng nhất khi các tập đoàn bất động sản lớn ồ ạt “chào hàng” cùng những ưu đãi kích cầu lớn và được đánh giá mùa cuối năm sẽ có nhiều khởi sắc và thuận lợi hơn. Bên cạnh đó, chiến lược các doanh nghiệp BĐS mở rộng sang các kênh trực tuyến như triển khai các app (như Sunshine Fintech app), sàn Thương mại điện tử Bất động sản (như Vinhomes Online), video marketing, 3D scanning; hay việc môi giới livestream… Vai trò của Mạng Xã hội ngày càng quan trọng hơn khi các thương hiệu tập đoàn BĐS đều đầu tư các kênh này với mục đích không chỉ tăng độ nhận diện (brand awareness), tăng độ yêu thích thương hiệu (brand love) mà còn tích cực tăng sự tương tác với khách hàng (customer engagement) thông qua các hoạt động digital marketing sôi nổi trên social media.
Hơn 1,700,000 lượt thảo luận về ngành Bất Động Sản trong 3 quý năm 2020
Là một ngành đặc thù vốn xưa nay ít được thảo luận trên MXH mà chủ yếu ở trên các diễn đàn hoặc các sự kiện offline, tuy nhiên trong 3 quý đầu năm 2020, riêng Bất Động Sản về nhà ở ghi nhận hơn 1,750,000 lượt thảo luận trên MXH, đặc biệt là các cộng đồng hội nhóm groups/ community.
Tổng quan thảo luận về các ngành hàng trên social media
Đặc biệt sau khi dịch bệnh được kiểm soát, tình hình thị trường Bất Động Sản nhà ở (residential) dần khởi sắc và được thảo luận đáng kể trên MXH với trung bình hơn 300,000 lượt mỗi tháng và đạt đến đỉnh điểm vào giữa tháng 10 khi xuất hiện thông tin quy hoạch, các dự án mới, xu hướng “bất động sản xanh” và mô hình mới khu phức hợp được triển khai. Bên cạnh đó giá cả leo thang ở các vùng tiềm năng như Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu và các tỉnh lân cận TP. HCM cũng thu hút thảo luận không kém.
Người mua nhà thảo luận nhiều nhất ở những kênh nào?
Có thể thấy, sự tăng trưởng về thảo luận và số lượng người dùng tham gia thảo luận xoay quanh về Bất Động Sản, đặc biệt là phân khúc nhà ở (residential) tỷ lệ thuận với độ phục hồi và sức nóng thị trường quay trở lại sau giai đoạn trầm lắng hơn. Đặc biệt, họ tham gia trực tiếp thảo luận tự nhiên đông đảo trong các groups/ nhóm/ cộng đồng Bất Động Sản được chia theo khu vực (miền Nam, miền Bắc, tên các tỉnh thành..), mục đích sử dụng (cho thuê, mua bán, review…) hoặc theo các dự án, tên chung cư (Vinhomes, An Gia,..)
Trong các cộng đồng và các groups, lượng thảo luận chủ yếu đến từ người mua, người có nhu cầu tiềm năng, người chia sẻ thông tin, người bán, môi giới, chủ nhà, v.v Tuy nhiên, theo quan sát của YouNet Media, hiện nay xu hướng ngày càng có nhiều group đã có tư duy xây dựng cộng đồng “organic” để phản ánh thực tế nhu cầu khách quan của người mua nhà thật sự cũng như bình luận, quan điểm ý kiến, review… thay vì là quảng cáo, cò mồi, spam làm giá tràn lan trên các group như trước đây.
Với quan niệm người Việt Nam “an cư lạc nghiệp” – quyết định mua nhà là cả một quá trình tìm hiểu kỹ càng, xác thực thông tin và thận trọng. Vậy đối với phân khúc Bất Động Sản nhà ở, người dùng thực sự quan tâm đến vấn đề gì trong quá trình quan tâm cho đến khi quyết định mua nhà?
“An cư” để “lạc nghiệp”
Người dùng thảo luận gì khi quyết định chọn nhà để “an cư”?
Chủ đầu tư và hình ảnh thương hiệu là TOP chủ đề được thảo luận nhiều nhất về chùm chủ đề Bất Động Sản nhà ở. Sự uy tín, minh bạch, rõ ràng và hình ảnh, chất lượng thương hiệu được người dùng đặc biệt quan tâm hơn cả trước khi ra quyết định lựa chọn căn hộ ưng ý. Đây cũng chính là cơ hội cho các doanh nghiệp BĐS nắm bắt cơ hội tiếp cận và chinh phục khách hàng trên kênh truyền thông MXH trong câu chuyện branding và xây dựng brand love (niềm yêu thích thương hiệu).
Bên cạnh tìm kiếm thông tin dự án, nhà ở thì về cơ sở hạ tầng là mối quan tâm thứ 3 được thảo luận nhiều hơn cả. Người dùng trực tiếp thảo luận sôi nổi về cơ sở hạ tầng xung quanh khu vực, vị trí địa lý của dự án, nhà ở mình đã chọn. Cụ thể về môi trường sống xung quanh, giao thông đường xá, cầu cống, công trình công cộng, tiện ích xung quanh..v.v Họ ưu tiên việc tiện ích và tiện lợi tạo dựng nên một môi trường sống lý tưởng và thích hợp để định cư lâu dài hoặc đầu tư. Bên cạnh đó, sau khi dịch Covid-19 bùng phát, người mua để ở và nhà đầu tư sẽ chú trọng đến các dự án xanh, đồng bộ tiện ích, đồng thời quan tâm nhiều vào chất lượng quản lý dự án, theo hướng tăng cường các hoạt động giữ gìn vệ sinh chung và các yếu tố liên quan đến sức khỏe khác.
Ngoài ra, về vấn đề pháp lý, thủ tục hành chính và quy trình thanh toán cũng là chủ đề được thảo luận sôi nổi bởi hầu hết khách hàng đều có những “điểm mù” thông tin và lo ngại rủi ro tiềm ẩn. Họ quan ngại vì chưa am hiểu về các loại Luật và giấy tờ pháp lý cũng như tính chất nhạy cảm của ngành vì sự phức tạp của các bên tham gia. Điển hình như giả mạo giấy tờ, dự án bị treo, vỡ nợ, lừa đảo, bị mất tiền cọc..v.v
Từ những chủ đề được thảo luận sôi nổi và xuất phát từ đặc thù của ngành BĐS, YouNet Media phân tích chỉ số sentiment (mức độ yêu thích) từ các thảo luận nhận thấy rằng, các doanh nghiệp BĐS và thương hiệu có nguy cơ gặp khủng hoảng truyền thông nếu như không quản lý kênh MXH tốt và dễ gặp luồng thảo luận tiêu cực dẫn đến phản đối, tẩy chay, bài xích.
Khi quyết định của khách hàng là cả một hành trình,
luồng thảo luận nào có thể gây khủng hoảng cho thương hiệu?
Theo quan sát và phân tích dữ liệu từ nền tảng SocialHeat, YouNet Media nhận thấy có 4 giai đoạn quan trọng tạo nên nhiều chủ đề thảo luận khác nhau trên hành trình khách hàng khi mua nhà ở (residential). Ở từng giai đoạn, việc nắm bắt người mua đang cần tìm kiếm thông tin gì và họ quan tâm thảo luận ở những kênh nào thật sự cần thiết để các nhà phát triển dự án và chủ đầu tư BĐS có thể quản lí hình ảnh thương hiệu, dự báo khủng hoảng truyền thông và tác động vào hành vi cân nhắc mua hàng của khách hàng. Cụ thể:
1, Giai đoạn chào bán
Người dùng có xu hướng chủ yếu quan tâm về thông tin dự án và năng lực chủ đầu tư:
- Thông tin dự án có đầy đủ rõ ràng chi tiết hay không?
- Hình ảnh thương hiệu uy tín, tin cậy hay không?
- Hồ sơ và lịch sử của chủ đầu tư có minh bạch, rõ ràng hay không?
- Thái độ tác phong đội ngũ Sales, tư vấn như thế nào?
Ờ giai đoạn này, các thảo luận tiêu cực phổ biến nhất thường liên quan đến hồ sơ và lịch sử của chủ đầu tư về tính minh bạch, danh tiếng, tính hợp pháp, mức độ tin cậy và uy tín trên thị trường và bề dày kinh nghiệm. Có thể kể đến các trường hợp được thảo luận như sự vi phạm pháp luật, dự án chưa được cấp phép, tài chính mập mờ, scandal, lừa đảo, chiêu trò bịp bợm, từng bị khởi tố hoặc vỡ nợ…v.v. Bên cạnh đó về tác phong và cách làm việc của nhân viên bán hàng, môi giới cũng được thảo luận về việc đẩy giá lên cao, “chặt chém” và làm “giá”.
2, Giai đoạn dự án
Người dùng có xu hướng chủ yếu quan tâm về tiến độ dự án & quy trình thanh toán:
- Thời gian, tiến độ cập nhật thông tin dự án
- Thủ tục, quy định thanh toán
- Dịch vụ CSKH
- Sự minh bạch của chủ đầu tư
- Hồ sơ và kinh nghiệm của nhà thầu xây dựng
Giai đoạn này đặc biệt khách hàng quan tâm cập nhật liên tục về thời gian và tiến độ dự án, thủ tục quy định pháp lý và quy trình cách thức thanh toán theo giai đoạn. Tại đây thường bắt đầu nảy sinh nhiều vấn đề khiến khách hàng không hài lòng và hành vi thường thấy là khách hàng có xu hướng tham gia vào các hội nhóm, cộng đồng trên MXH để cập nhật tin tức về dự án , trao đổi thông tin với nhau và cùng thảo luận nêu lên vấn đề bức xúc để tìm kiếm tiếng nói chung . Vì vậy, giai đoạn này là lúc mà doanh nghiệp BĐS nên thường xuyên lắng nghe, cập nhật ý kiến thảo luận của khách hàng trên tinh thần cầu thị nhất để kịp thời nắm bắt các thảo luận, phản hồi tiêu cực và có phương án giải quyết thỏa đáng nhất cho khách hàng, nhằm tránh rủi ro bùng phát thành khủng hoảng dư luận trên diện rộng. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng rất cần được chú trọng ở giai đoạn này để cung cấp đầy đủ thông tin về tiến độ dự án và thủ tục thanh toán cho khách hàng.
3, Giai đoạn hoàn thiện
Người dùng chủ yếu quan tâm về thực tế dự án:
- Các thông tin, hình ảnh thực tế về dự án
- Tiến độ hoàn thiện
- Các thay đổi về kết cấu, thiết kế so với hình ảnh (render) ban đầu
- Dịch vụ CSKH
- Vật liệu, chất liệu xây dựng, thiết bị nội thất
- Không gian xanh, môi trường sống của dự án
- Các cơ sở vật chất, tiện ích
Ở giai đoạn này, người dùng thường có xu hướng quan tâm phản hồi về thông tin, hình ảnh dự án ngoài thực tế khác như thế nào so với trên hình ảnh dự án trước đây, sự thay đổi về kết cấu, hạ tầng so với hình ảnh ban đầu. Các cơ sở vật chất, tiện ích có đáp ứng đầy đủ như thông tin ban đầu hay không, không gian, môi trường có bị ô nhiễm, ảnh hưởng xấu sau khi hoàn thiện, thi công, vận hành hay không. Nếu những yếu tố này ảnh hưởng nhiều đến môi trường sống và không đáp ứng sự kỳ vọng ban đầu, người dùng thường phàn nàn và bày tỏ sự thất vọng hoặc thậm chí là phẫn nộ trên các hội nhóm. Từ đó sẽ tác động không nhỏ đến những người mua đến sau dự tính cho kế hoạch ở lâu dài hoặc đầu tư vì họ sẽ xem xét thận trọng hơn và theo dõi tình hình trước khi ra quyết định.
4, Giai đoạn nhận nhà
- Chi phí quản lý
- Thông tin về thủ tục và thời gian nhận nhà
- Thủ tục sửa chữa
- Các tiện ích mang lại cho cư dân
Giai đoạn cuối cùng này, người dùng thường phàn nàn khi chi phí quản lý quá đắt đỏ hoặc chưa hợp lý với sự tiện ích và lợi ích mang lại, thủ tục thời gian nhận nhà phức tạp, lòng vòng, chưa đầy đủ, chưa rõ ràng hoặc thời gian nhận nhà bàn giao trễ tiến độ, bên bàn giao xử lý chậm trễ.
Doanh nghiệp BĐS cần phải làm gì để quản trị tốt hình ảnh thương hiệu và đối mặt với khủng hoảng truyền thông trên MXH?
1, Lắng nghe Mạng xã hội (social listening) và theo dõi thảo luận khách hàng
Vì khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm và cập nhật thông tin đa kênh phức tạp trên MXH, để chủ động nắm bắt thông tin, ở giai đoạn chào bán, doanh nghiệp BĐS cần phải theo dõi phản hồi từ khách hàng, thị trường thường xuyên cũng như cập nhật động thái của đối thủ cạnh tranh, các dự án cùng phân khúc. Bên cạnh đó cần phải theo dõi tin tức rao bán của môi giới, các sàn giao dịch trên MXH để xác thực thông tin chính xác, tránh sự sai lệch gây nên bức xúc dư luận trên cộng đồng mạng và ảnh hưởng đến quyết định mua bán. Việc cung cấp minh bạch, đầy đủ thông tin về dự án và hồ sơ năng lực của chủ đầu tư là rất cần thiết ở giai đoạn này.
Ở giai đoạn dự án, doanh nghiệp cần cập nhật sát sao về phản hồi, thảo luận của người mua, người đầu tư trên các kênh MXH với tinh thần cầu thị nhất để có hướng tư vấn chuyên nghiệp và thu thập ý kiến để chăm sóc khách hàng tốt hơn, đem đến trải nghiệm dịch vụ chất lượng hơn cho khách hàng.
Ở giai đoạn hoàn thiện và nhận nhà, YouNet Media gợi ý doanh nghiệp tạo cộng đồng cư dân chính thức về chính dự án trên MXH trước khi đi vào hoạt động để thu thập trao đổi thông tin một cách chính thống cũng như có phản hồi kịp thời cho cộng đồng dân cư của mình, nhất là khi xuất hiện luồng thông tin trái chiều, tiêu cực hoặc thậm chí là thông tin sai lệch.
2, Nhận cảnh báo tiêu cực 24/7 kịp thời (crisis alert) và đề phòng cuộc khủng hoảng MXH
Cảnh báo khủng hoảng kịp thời 24/7 về các luồng thảo luận tiêu cực để đề phòng và xử lý cuộc khủng hoảng MXH là việc không thể thiếu cho các thương hiệu và doanh nghiệp BĐS hiện nay. Với sự tác động trực tiếp của thảo luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp và nhà đầu tư, việc đẩy mạnh tận dụng các nền tảng công nghệ cho phép dự đoán và cảnh báo khủng hoảng kịp thời để chủ động kiểm soát cũng như quản trị khủng hoảng sẽ giúp bảo vệ hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp một cách có chiến lược và chủ động hơn.
3, Đo lường sức khỏe thương hiệu trên MXH để triển khai chiến lược, kế hoạch Marketing đúng hướng
Việc đầu tư và mở rộng kênh MXH như một kênh chủ lực cho hoạt động Marketing, đặc biệt do đặc thù ngành Bất Động Sản, các doanh nghiệp cần chủ động đo lường sức khỏe thương hiệu dài hạn (brand health tracking) và kiểm tra sức khoẻ thương hiệu trong ngắn hạn (brand audit) trên MXH trước khi bắt tay vào triển khai kế hoạch, chiến lược Marketing. Hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về định vị thương hiệu hiện tại (brand positioning), theo dõi, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nắm được insights tệp khách hàng tiềm năng trên MXH. Từ đó, các hoạt động triển khai Marketing sát sườn với thực tế, “đánh đúng trọng tâm” và chinh phục khách hàng một cách có chiến lược.
4, Chủ động xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội và quản trị hình ảnh thương hiệu
Về chiến lược lâu dài, doanh nghiệp BĐS, chủ đầu tư nên xây dựng một cộng đồng riêng cho chính dự án của mình để chủ động cung cấp thông tin tin cậy, chuẩn xác cho khách hàng cũng như quản trị hình ảnh thương hiệu tốt hơn, xây dựng niềm tin và niềm yêu thích trên social media.
Với nền tảng công nghệ tiên tiến và kinh nghiệm hơn 10 năm tư vấn các giải pháp lắng nghe mạng xã hội, YouNet Media hân hạnh làm việc với các doanh nghiệp và thương hiệu Bất Động Sản trong và ngoài nước. Liên hệ đội ngũ tư vấn của chúng tôi cho giải pháp cảnh báo khủng hoảng MXH và đánh giá đo lường sức khỏe, kiểm tra sức khỏe thương hiệu của bạn trên social media.
