Mạng xã hội (MXH) từ lâu là nền tảng lý tưởng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp (DN) nhờ vào tính lan toả thông tin nhanh chóng, dễ dàng. Tuy nhiên, đây cũng là môi trường sinh trưởng thuận lợi cho “virus” khủng hoảng truyền thông, có khả năng gây tổn thất lớn cho DN. Vậy, các DN đã biết “chữa trị virus” đúng cách? Hay cứ mãi “tay không dập lửa”, “đơn thương độc mã” chờ nước tới chân mới nhảy?

Thống kê từ buổi Webinar giữa Buzzmetrics và YouNet AM với chủ đề “Crisis Management – Xây dựng kịch bản xử lý khủng hoảng từ dữ liệu” cho thấy, từ đầu 2019 đến 2022, có 588 sự vụ khủng hoảng truyền thông trên MXH và quy mô từng sự vụ có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2022 ghi nhận được các sự vụ khủng hoảng với hơn 1 triệu thảo luận.

Đặc biệt, trong tổng số 32 ngành hàng ghi nhận được các sự vụ khủng hoảng truyền thông, ngành Ngân hàng, Dịch vụ sức khoẻ, Bất động sản hay Thực phẩm thường bị ảnh hưởng nhiều nhất. Tuy nhiên, các tin tiêu cực trong thời gian gần đây liên quan đến chủ quyền biển đảo của một công ty thời trang, hay nghi vấn làm phim xuyên tạc lịch sử cũng cho thấy không có bất cứ ngành hàng nào “miễn nhiễm” với “virus khủng hoảng”.

Hiện trạng “càng dập lửa càng to”, xử lý sai ở đâu?

Xử lý khủng hoảng truyền thông MXH là cuộc đua tốc độ nhưng nhãn hàng thường khó tránh những sai lầm như: Xử lý adhoc, không lên chiến lược lâu dài & tiên lượng thời điểm dễ xảy ra khủng hoảng (một số ngành hàng có thể dự liệu được dựa trên dữ liệu từ các năm trước, VD như ngành hàng bánh Trung thu,…), từ đó rơi vào thế bị động, mất thời gian tìm hiểu nguồn cơn và đánh giá sự vụ nên xử lý chậm. Trong bối cảnh khủng hoảng truyền thông lan truyền và biến tướng không ngừng thì việc các nhãn hàng đơn thương độc mã, tự xử lý từng trường hợp một sẽ khiến kết quả thiếu khách quan, nhất quán, từ đó dễ sa đà vào những tranh cãi “bên lề” thay vì cốt lõi sự việc.

Có thể thấy, làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ nhà phân phối đến người dùng đối với sản phẩm của công ty dược liệu N. và một KOC nổi tiếng sau “drama phá giá”, là minh chứng rõ ràng cho hệ luỵ của sự thiếu nhất quán, sa đà vào việc đôi co với người dùng. Trong khi nhãn hàng xin lỗi “một đằng”, KOC lại biện luận với người dùng “một nẻo”, đến khi sự việc nghiêm trọng hơn, KOC lại đưa ra lời xin lỗi muộn màng và không đúng trọng tâm, gây mất uy tín không chỉ hình ảnh cá nhân mà còn là thương hiệu N.

Hơn thế, hành vi của người dùng trên MXH cũng dần thay đổi, họ trở nên “nhạy cảm” và không còn “dễ tính, dễ tin” với phát ngôn từ nhãn hàng. Theo báo cáo Crisis Benchmark từ 2019 – 2022, người dùng có xu hướng tham gia bàn luận trực tiếp chứ không âm thầm “chấm hóng” như trước và càng tương tác mạnh mẽ hơn nếu xuất hiện bằng chứng (hình ảnh, video). Do đó, việc xử lý khủng hoảng bằng phát ngôn bác bỏ tin tiêu cực hay lạm dụng seeding với nội dung trùng lặp và đường hướng “tẩy trắng”, chối bỏ trách nhiệm có thể dẫn đến hiện tượng “càng dập lửa càng to”, nghiêm trọng hơn là khiến người dùng có thành kiến lâu dài.

Việc sử dụng báo chí/các kênh PR để giải quyết khủng hoảng cũng được đánh giá là cách chuyên nghiệp để trung hoà tiêu cực nhưng người dùng hiện nay lại có xu hướng nghe theo “tin hành lang” hơn vì nghi ngờ sự “thao túng” của nhãn hàng đối với các trang tin chính thống. Do đó, đây cũng là con dao hai lưỡi, xử lý khéo thì “tiếng lành đồn xa”, “tẩy trắng” quá lộ liễu thì “tiếng dữ bủa vây”. Hơn nữa, rất hiếm nhãn hàng có chiến lược xây dựng brand love lâu dài nên cứ có khủng hoảng xảy ra là người dùng dễ dàng bỏ đi, khó thông cảm cho nhãn hàng hơn.

Trường hợp sản phẩm mì ăn liền của nhãn hàng A. bị thu hồi ở thị trường EU, dù đã lên tiếng giải thích trên các trang báo chính thống rằng việc thu hồi chỉ diễn ra với các sản phẩm xuất khẩu, nhãn hàng cam kết an toàn đối với các sản phẩm nội địa nhưng đến nay vẫn tồn tại không ít ý kiến trái chiều, hoài nghi về độ an toàn của sản phẩm.

Hướng đi nào cho các thương hiệu chuyển bại thành thắng khi gặp khủng hoảng truyền thông?

Trong bối cảnh thông tin trên MXH lan nhanh và dễ biến tướng, khâu xem xét và đánh giá sự vụ cần rút ngắn một cách tối đa thay vì theo “lý thuyết 48h” như trước (48h là được xem “thời điểm vàng” để xử lý và kiểm soát khủng hoảng). Thêm vào đó, việc chủ động tiên lượng thời điểm dễ xảy ra khủng hoảng, dự báo nguyên nhân bằng cách theo dõi các thảo luận hàng ngày trên MXH cũng như thường xuyên kiểm tra các chỉ số cảm xúc (Sentiment Score) của người dùng đối với thương hiệu chưa bao giờ là thừa. Để tránh sa đà vào “cãi tay đôi” hay bênh vực lộ liễu – một hành động tối kỵ trong xử lý khủng hoảng truyền thông – DN cần có một kịch bản xử lý khủng hoảng mang tính nhất quán, được tư vấn chiến lược từ những tổ chức có kinh nghiệm để ứng biến khéo léo trong từng trường hợp.

Đặc biệt, đánh đổi lớn nhất sau mỗi khủng hoảng là niềm tin yêu của khách hàng. Nếu bỏ ngỏ công tác xây dựng brand love thì việc thương hiệu dễ dàng bị quay lưng và khó được thông cảm khi gặp khủng hoảng là điều dễ hiểu. Dù khủng hoảng được xử lý thành công hay không cũng đã để lại một ấn tượng khó quên và công chúng sẽ có xu hướng nhắc đi nhắc lại. Bởi thế, việc “thu dọn tàn dư triệt để” rất quan trọng, thương hiệu nên chú trọng lên kế hoạch tạo dựng niềm tin yêu của khách hàng ngay từ tiền và cả hậu khủng hoảng.

Bảo hiểm lâu dài cho thương hiệu giữa những cơn bão khủng hoảng bất ngờ

Để đối phó với khủng hoảng truyền thông MXH, thay vì chỉ tập trung vào giai đoạn trong và hậu khủng hoảng, DN cần chuẩn bị “bảo hiểm” cho thương hiệu của mình ngay từ đầu; nhằm giảm thiểu tối đa những rủi ro, thiệt hại có thể xảy ra. Gói bảo hiểm này sẽ cần sự phối hợp nhịp nhàng giữa khâu phát hiện kịp thời các nguồn tin tiêu cực dưới sự trợ giúp của các công cụ thống kê thảo luận trên MXH và việc xây dựng kịch bản xử lý với các phương án ứng biến linh hoạt từ những tổ chức giàu kinh nghiệm để vẫn đảm bảo tính nhất quán cho cả quá trình thực thi.

Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông theo mô hình “Trước – Trong – Sau” của YouNet AM

Với mục tiêu mang đến giải pháp xử lý khủng hoảng truyền thông chuẩn chỉnh & bài bản nhất, YouNet AM – Agency tiên phong về giải pháp truyền thông vận động MXH (Social Advocacy Marketing) – đã tận dụng hiệu quả nguồn dữ liệu khổng lồ từ công cụ social listening hàng đầu Việt Nam, SocialHeat của YouNet Group và từ đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm để đưa ra những hướng xử lý hiệu quả cho DN.

Bên cạnh đó, YouNet AM cũng là đơn vị cung cấp các dịch vụ Advocacy Marketing hướng đến mục tiêu xây dựng những chiến lược truyền thông vận động dựa trên dữ liệu thực tế, nhằm tạo dựng tình yêu thương hiệu bền vững – một “gói bảo hiểm khủng hoảng hạng premium” cho nhãn hàng.

→ Tìm hiểu thêm về công cụ social listening SocialHeat tại đây.

Điểm cốt lõi của “gói bảo hiểm” khủng hoảng chính là tạo dựng ở người dùng một niềm tin vững chắc từ trước, có vậy mới đảm bảo được khả năng tìm lại tình yêu thương hiệu hậu khủng hoảng. Việc tận dụng Advocacy Marketing – sử dụng tiếng nói của bên thứ ba (Người tiêu dùng, Cộng đồng, Người có sức ảnh hưởng) để tăng độ nhận biết và lan tỏa thông tin tích cực về thương hiệu – với những phân tích chuyên sâu về hành vi thảo luận của người dùng (theo độ tuổi, giới tính, vùng miền…) là một giải pháp tinh tế và khéo léo giúp DN củng cố niềm tin từ khách hàng nhằm tăng thêm sự tin yêu vào thương hiệu.

Thông tin liên hệ:

• Hotline: 0903.838.407 – Ms. Hằng (Operations Manager)
• Email: [email protected]
• Website: www.younetam.com